В условиях конкуренции невозможно выжить, делая универсальный продукт для всех. Вы не сможете дать достаточно ценности рынку, а значит — экономика не сойдется. Чтобы адаптировать маркетинг и продукт под конкретную аудиторию, потребуется выбрать целевые сегменты, а затем сделать для них лучшее предложение. Но как сегментировать? По какому набору признаков или критериев? В этом материале, который мы подготовили с экспертом-исследователем, обсудим, как определиться с методом сегментации. Этот материал подготовил Виктор Буто, тимлид продуктовых исследований, автор телеграм-канала “Research & Sensemaking”. Введение Есть бородатая картинка о том, что большинство стартапов закрываются по причине «нет спроса на рынке». Это довольно синонимично выражению «не нашли перспективный сегмент». Выходит, что решение по сегментации — одно из важнейших на стратегическом уровне. Сделав выбор в пользу определенного сегмента, а затем инвестировав массу ресурсов в продукт и маркетинг, вы не сможете легко откатиться обратно в случае ошибки. Чтобы не получилось так, как на картинке выше, к выбору потенциального целевого сегмента нужно подойти ответственно. А для этого, в первую очередь, нужно определить подходящий метод сегментации. То есть понять, как, по каким признакам мы намерены делить аудиторию. В каком-то смысле это похоже на прорисовку карты неизвестной территории. Одним компаниям нужно будет найти самые высокие горы, другим — зеленые луга, третьим — глубокие моря. Мы строим гипотезы о том, где они могут находиться, а потом идем их искать. План работы над сегментацией Чтобы в конечном счете определиться с целевыми сегментами, для которых будет вестись работа на уровне продукта и маркетинга, предстоит пройти шесть шагов работы над сегментацией. Вот они: 1. Постановка целей 2. Определение гипотез сегментов и оценка по четырем критериям 3. Проведение качественного сегментационного исследования для выделения сегментов 4. Определение потенциала сегментов и выбор потенциальных целевых 5. Проведение количественного исследования для валидации сегментов 6. Выбор целевых сегментов В этом материале мы обсудим первые два шага, а к остальным приступим в следующем материале. Вы узнаете, на какие четыре критерия можно опираться, чтобы выбрать подходящий метод сегментации, то есть, как именно нарезать рынок на отдельные группы людей. Выбирать метод сегментации сложно Методом сегментации я буду называть общий подход или фреймворк, например, соцдем, JTBD, персоны, ABCDX и прочее. Таких методов существует очень много. Мы с 6-sense собирали на одной карте все известные нам подходы. 6-sense.pro 6-sense.pro 6-sense.pro Знания разнообразных методов сегментации недостаточно. ✅ Карта поможет для брейншторма по сегментации внутри команды. ⛔️ Но это не поможет выбрать среди всего множества методов правильный подход. К тому же вокруг отдельных методов сегментации возник свой лор из фреймворков и карго-культов: JTBD (который плохо подходит для эмоциональных категорий). Теория поколений (которая не доказана). Архетипы (с которыми сложно сделать таргетинг). Сensydiam (который не сработал в Avito). У этих подходов есть свои фанаты, которые развивают теорию, делают проекты и продают исследования в рамках своих фреймов. ⚡️ Проблема в том, что иногда они считают, что их подход ультимативен и применим для любой ситуации. Человек, которому подарили классный молоток, начинает везде видеть гвозди. Это понятно — нам проще доработать свой фреймворк, чтобы впихнуть в него неудобный кейс, чем выкорчевать весь подход целиком, а затем с нуля изучать новые методы. Чтобы не быть прислужником фреймворков и готовых подходов, нужно сначала определиться с целями. Ваши цели определяют выбор метода сегментации Выбор подходящего метода сегментации очень сильно зависит от ваших целей и задач. Простой пример. В сегментациях бренд-менеджеров вы часто можете найти архетипы или Censydiam, которые хорошо помогают проработать эмоциональную часть бренда. У маркетологов же будут более приземленные и конкретные методы сегментации, потому что на тактическом уровне им сложно отсеять конкретных людей в конкретных каналах через архетипы. Я лично не знаю, как таргетировать архетип «воин» в VK или телеграме. Можно разве что крутить баннер на всех: «Для воинов скидка 15%». Вот несколько примеров целей, для которых имеет смысл использовать совершенно разные методы сегментации: Запуск нового продукта Обновление маркетинговой стратегии текущего продукта Построение бренд-стратегии Повышение выручки компании Повышение LTV текущих клиентов Запуск новой фичи для текущих пользователей Улучшение пользовательского пути в продукте Построение продуктовой стратегии Поэтому перед началом сегментации обязательно: Максимально ясно определите свою задачу. Пропишите, как именно вы будете использовать сегментацию. Уже на этом этапе можно отфильтровать часть методов, полагаясь на здравый смысл. Например, если вы будете настраивать таргет по профилям Linkedin, то сможете сразу откинуть все методы, которые не позволяют вам разделить аудиторию соответствующим образом. Вам вряд ли поможет персона, которая носит джинсы Levi’s, имеет позитивное отношение к жизни и водит Mercedes. Теперь можно переходить к следующему этапу работы над сегментацией. ✅ 1. Постановка целей 👉 2. Определение гипотез сегментов и оценка по четырем критериям ⌛️ 3. Проведение качественного сегментационного исследования для выделения сегментов ⌛️ 4. Определение потенциала сегментов и выбор потенциальных целевых ⌛️ 5. Проведение количественного исследования для валидации сегментов ⌛️ 6. Выбор целевых сегментов Четыре критерия для выбора параметров сегментации После постановки целей нам нужно выбрать гипотезы для параметров, по которым мы будем разделять рынок. Дальше мы проверим такие параметры на исследовании, но важно наметить их заранее. Если в исследовании мы не разметим людей по какому-либо важному параметру, например по семейному положению, то на этапе анализа интервью уже не сможем выделить этот сегмент. 💡 Параметры — это все, что помогает разделить пользователей. Например: Возраст Доход Интересы «Работы» по JTBD Привычки Архетипы И так далее Чтобы понять, какие параметры для вашей ситуации подходят больше можно опираться на четыре критерия: релевантность, однородность, четкость и доступность. Обсудим их подробнее. Релевантность Релевантность параметра сегментации, или выражаясь проще, его соответствие определенной вами цели, вы можете оценить самостоятельно на основе здравого смысла и экспертного подхода. Общая идея для оценки релевантности проста — разные параметры имеют разные свойства и подходят для разных ситуаций. Простой пример. Вы хотите проработать профили аудитории и привлекать их с помощью интеграций в телеграме. Тогда вам стоит посмотреть на варианты сегментации, по которым будет проще составить список подходящих каналов: Для B2C-продукта релевантны могут быть интересы: путешествия, саморазвитие, наука. Для B2B-продукта релевантна может быть должность того, кто принимает решение: CMO — каналы по маркетингу, дизайнеры — каналы про креатив, фаундер — каналы предпринимателей. Сегментация по архетипам или психография не поможет вам составить список нужных каналов. А вот если бы вашей целью было разработать визуальную айдентику и стратегию бренда — то архетипы и психография могли бы быть релевантным решением. Релевантность также зависит от продукта и категории. У разных типов продуктов будут разные подходы к сегментации и это нормально. JTBD будет удобен для софта по управлению логистикой или HR-процессами, потому что разработка строится от выполнения конкретных задач. В индустрии Fashion, конкретные «работы» для «найма одежды» выделить сильно сложнее. Поэтому больше подойдет понимание различных образов, с которыми аудитория хочет себя ассоциировать (андерграунд-рэп, Клава Кока, Джеймс Бонд и так далее). Однородность Если люди внутри определенного сегмента ведут себя приблизительно одинаково, то правило однородности выполняется. Простой пример. Разделим аудиторию музыкального стриминга на мужчин и женщин. Очевидно, что внутри этих групп пользователи будут вести себя по-разному. Не только мужчины будут слушать Rammstein, и не только женщины Lana Del Rey. Нам нужен более однородный параметр. Например, предпочитаемый жанр музыки. Но внутри жанра будут и те, кто слушает музыку раз в неделю, и те, кто в наушниках 24/7. Значит, частота и среднее время прослушивания внутри жанра могут быть кандидатами на роль достаточно однородных параметров. Вот пример более однородной сегментации. Продукт — услуги по видеопродакшену для разных компаний. Здесь мы уже не ограничимся одним параметром. На выбор подрядчика может влиять: Должность того, кто принимает решение (CEO, CMO, контент-директор). «Работа» по JTBD (создать имиджевый или рекламный ролик, создать видео о компании, создать ролики для карточек на маркетплейсах). Размер компании (стартап, малый бизнес, средний, крупный). Маркетинговые руководители крупных компаний, которым нужно сделать имиджевый ролик, будут вести себя примерно одинаково: закупать через тендеры с долгим согласованием, отвечать долго и бюрократично, давать директивный фидбек на работу. Но совсем иначе будет выглядеть работа с CEO малого бизнеса для создания коротких роликов о продукте. Конечно, есть другие важные параметры, которые будут влиять на поведение сегмента. Например, насколько тот, кто принимает решение, разбирается в видеопродакшене. Но в любом случае мы уже приблизились к достаточной однородности. Это позволяет нам собрать первичные параметры, которые могут влиять на поведение в продукте и процесс покупки. Четкость Выделенные параметры должны позволять четко отделить сегменты друг от друга. В идеале надо следовать консалтерскому правилу MECE (mutually exclusive and collectively exhaustive), то есть получившиеся сегменты должны быть взаимоисключающими и совместно исчерпывающими. Они не должны пересекаться и должны описывать полную картину рынка. Как целый пирог, нарезанный на четкие кусочки. Вы могли видеть похожий список сегментов для продукта детского питания: Тревожные матери Заботливые матери Независимые Экономные хозяйки Такие сегменты звучат логично и, наверняка, отличаются по поведению внутри каждой группы. Но параметры разделения здесь перемешаны! Тревожные выделены по психоэмоциональному признаку Заботливые по ценностно-поведенческому Независимые по стилю жизни Экономные по финансовым привычкам. Разделение нечеткое, сегменты пересекаются. Можно представить их в виде четырех наслаивающихся друг на друга кругов. Также эти четыре сегмента не описывают полную картину рынка. Как насчет нетревожных матерей? Или богатых, которых не заботит экономия? Возможно, мы описали такой сегментацией 70% рынка, но точно не весь. 💡 Важно, что мы никогда не расчертим рынок идеально. Такие варианты сегментации не откровенное зло, с ними можно работать. Но при делении рынка важно помнить про правило четкости и всегда стремиться к ней. Доступность Если вы подобрали идеальные параметры, но в реальном мире целевую группу сложно идентифицировать и старгетировать на нее продуктовое предложение, то практического смысла для маркетинга нет. Поэтому целевая группа должна быть доступной к обнаружению с помощью инструментов маркетинга. Многие видели сегментацию методом персон, где пользователь амбициозный и целеустремленный, ценит справедливость, часто пьет черный кофе по утрам и поддерживает прогрессивную повестку. А теперь мысленно распечатываем эту персону на А4 и несем на стол нашему маркетологу. Он будет весьма озадачен, ведь при настройке таргета нельзя выбрать «целеустремленный» или «нецелеустремленный». Единственное, что он может сделать — собрать креатив под эту персону и запустить охватную рекламную кампанию, в надежде, что нужные пользователи ее увидят и сами провалятся вниз по воронке. Вот более практичный по доступности пример для сервиса продажи туров. Мы планируем привлекать пользователей через интеграции с инфлюенсерами и партнерами. Тогда нам может быть полезна сегментация по интересам аудитории и стилю жизни. Мы можем узнать, что аудитория следит за каналами предпринимателей, travel-блогами и научпоп-каналами на YouTube, а в свободное время ходит по выставкам современного искусства, занимается активным спортом и ходит в спа-салоны. Теперь нам понятно, с какими каналами нужно делать интеграцию и с какими партнерами делать совместные спецпроекты. Итоги работы на втором этапе Теперь, когда вы проанализировали гипотезы для параметров по четырем критериям, вы можете сделать предположение о том, какой метод сегментации будет наиболее подходящим для вашей ситуации. Ваша сегментация никогда не будет идеальной. Это окей. Для любого продукта будет недостаточно только одного метода, только JTBD или индустрии в B2B. Также невозможно расчертить рынок идеально четко и без пересечений. 💡 Любой выбранный вами метод сегментации будет лишь картой территории, но никак не реальной местностью. Наверняка вы не можете представить детально описывающий лично вас профиль на слайде с персоной, как архетипичного представителя группы. Так и с другими людьми — мы все очень разные. Итоги проделанной работы на втором этапе позволяют нам двигаться дальше. Напомню процесс шагов для работы над сегментацией. ✅ 1. Постановка целей ✅ 2. Определение гипотез сегментов и оценка по четырем критериям ⌛️ 3. Проведение качественного сегментационного исследования для выделения сегментов ⌛️ 4. Определение потенциала сегментов и выбор потенциальных целевых ⌛️ 5. Проведение количественного исследования для валидации сегментов ⌛️ 6. Выбор целевых сегментов В этом материале мы разобрали первый и второй пункт. Это поможет вам осознанно подойти к задаче и оценить ограничения разных параметров по четырем критериям. Дальше нужно проверить гипотезы через исследования. В следующем материале (мы запланировали его выход до конца 2025 года) мы разберем, как подготовиться к качественному исследованию, составить гайд, провести интервью и оценить потенциал сегментов. Если у вас возникли вопросы по этому материалу, пишите автору. Этот материал подготовил Виктор Буто, тимлид продуктовых исследований, автор телеграм-канала “Research & Sensemaking”.
==============
Определение целевых сегментов является ключевым шагом в разработке успешной маркетинговой стратегии. Для этого необходимо выбрать подходящий метод сегментации, учитывая цели и задачи бизнеса. При выборе метода сегментации необходимо учитывать релевантность, однородность, четкость и доступность параметров. Важно помнить, что сегментация рынка — это не идеальный процесс, и любой выбранный метод будет лишь приблизительной картой территории.