Для некоторых продуктов вы легко можете представить себе портреты целевой аудитории, то есть составить так называемые «персоны». Например, приложение для изучения языка может пригодиться «путешественнику Саше», «экспату Алене» или «поклоннику аниме Мише». Но в ряде случаев такой подход может не сработать. В таком случае верной стратегией будет фокусироваться на работе, которую выполняет продукт, а не портретах целевого пользователя. В этом материале рассмотрим возможности и зоны применимости разных подходов. Автор оригинального материала — Дес Трейнор (Des Traynor), сооснователь Intercom. Мы предлагаем вам прочитать ее адаптированный перевод. *** Метод персон — это инструмент, позволяющий создать общее видение целевого пользователя для всех участников проекта. Имея общее представление о конечном целевом пользователе, можно избежать излишних обсуждений при работе над продуктом. «Персона» отражает то, что вам нужно знать о типичном пользователе вашего приложения, чтобы принимать обоснованные решения на этапе его разработки. Существует ряд рекомендаций того, как лучше всего создавать и применять «персоны» в работе. Ниже приведены два основных принципа. 1. Ничего лишнего: каждый элемент описания «персоны» должен быть отражен в дизайне вашего приложения. Например, если в описании вы укажете, что типичному пользователю 72 года и он часто пишет своим племянникам и племянницам, то значит, вам необходимо заточить приложение под слабовидящего человека с низкими навыками работы с компьютером. 2. Совместная работа: клиент должен участвовать как в исследовании, так и в анализе, связанном с созданием «персон». «Персоны» — это конечный результат большой работы. Метод персон работает хорошо, когда базу пользователей можно разбить на разные группы с разными потребностями. А так бывает не всегда. Создание «персоны» Один из способов создания «персон» — построить график распределения значимых атрибутов пользователей по шкалам и посмотреть, в какие кластеры группируются пользователи. На приведенной выше диаграмме каждый оттенок представляет отдельного пользователя. Я использовал оттенки зеленого и красного соответственно, чтобы выделить кластеры. Такой подход подразумевает два типа пользователей, которых вы бы могли изучить дальше. «Персоны» могут быть бессмысленными Если между всеми вашими пользователями нет определяющих различий, то вы получите бесполезные расплывчатые «персоны»: «16–55 лет», «высшее образование», «хорошее чувство юмора» — и другие бесполезные критерии. Если все ваши знакомые попадают под описание такой «персоны», то вы смело можете от нее отказаться. Плохие «персоны» получаются в двух случаях: Вы провели недостаточно исследований или они проводились плохо. Метод персон вам не подходит. Когда «персоны» ничего не дают Ряд продуктов лучше описывает то, какую работу они выполняют, а не кто ими пользуются. Некоторые продукты покупают люди самых разных профессий, разного происхождения, дохода и уровня компьютерной грамотности. Единственное, что их объединяет, — это работа, на которую они нанимают продукт. В таком случае полезнее будет углубиться в понимание самой работы и того, что создает на нее спрос. Американский ученый и бизнес-консультант Клейтон Кристенсен охарактеризовал такой подход как маркетинг, основанный на работе. В качестве примера из реальной жизни он предлагает рассмотреть сеть быстрого питания, которая хотела продавать больше молочных коктейлей. Сперва компания планировала подробно изучить пользователей и внести изменения на основе демографического анализа, анализа клиентов и психографических переменных. Идея провалилась. Спрос на их молочные коктейли не увеличился, поскольку при анализе самих пользователей не было получено никакой значимой информации. Кристенсен предложил им сосредоточиться на работе, на которую клиенты «нанимают» молочный коктейль. Это, конечно, звучит странно (никто не думает о найме молочного коктейля), но подход породил совершенно новые идеи. Оказалось, что более половины молочных коктейлей «нанимают» для того, чтобы они обеспечили получение калорий и развлечение во время длительной поездки. В этом отношении молочные коктейли конкурировали с бейглами, бананами и протеиновыми батончиками. Молочные коктейли имеют преимущества над энергетическими батончиками и бананами, поскольку их легче есть в машине. Они лучше бейглов, потому что бейглы слишком сухие и от них хочется пить. Они лучше кофе, потому что более сытные и от них не хочется в туалет так быстро. Как только компания осознала это, она смогла внести изменения в рецептуру, которые сделали молочные коктейли лучшим «инструментом» для работы, на которую их нанимают. Клейтон Кристенсен объясняет это в коротком увлекательном ролике. Фокусируйтесь на работе Есть работы, потребность в выполнении которых существует уже давно: Быстро и безопасно доставить посылку из пункта А в пункт Б. Держать всех в курсе обновлений по проекту, в котором они участвуют. Организовать встречу с коллегой, который находится в Сан-Франциско. Фокус на работе помогает смотреть в долгосрочную перспективу. Цезарю часто приходилось выполнять первую работу из списка, и для ее решения он нанимал людей и лошадей. Сегодня эту работу выполняет, например, FedEx, но сама ее суть не изменилась. Кроме того, такой подход помогает распознать настоящих конкурентов. Электронная почта является крупнейшим конкурентом сервисов для управления проектами. Люди «нанимают» электронную почту много раз в день, чтобы держать своих коллег в курсе событий. Для выполнения третьей работы из списка у нас тоже есть несколько кандидатов. В первую очередь это полет эконом-классом и полет бизнес-классом. Оба варианта хороши, но разница в их стоимости довольно существенна. Видеоконференция — альтернатива им обоим, и хотя ее качество сложно сравнить с личной встречей, она почти не подразумевает затрат. Когда «нанимают» приложения? Представьте, что вы сделали снимок. Теперь у вас может возникнуть потребность выполнить несколько разных работ. Вот шесть из них: Сохранить фото, чтобы вы вместе с партнером могли вспомнить момент годы спустя. Посмеяться над фото подруги с друзьями, ведь утром она пожалеет об этом. Сделать копию этого файла в интернете, чтобы я мог давать ссылку на него другим. Сделать физическую копию этой фотографии для бабушки, которая не пользуется компьютером. Сделать фото крутым и интересным. И поделиться им в сети. Отредактировать фото и добавить в мое портфолио, чтобы люди с большей вероятность пригласили меня в качестве фотографа на мероприятие. Для каждой из этих работ вы можете «нанять» следующие продукты: Facebook*, Flickr, iPhoto, Instagram**, 500px. Анализируя выбор конкретного сервиса, вы поймете, что различие здесь заключается в работе, а не в вас. Вы не изменились. Конечно, работы этих продуктов могут частично дублировать друг друга. Так бывает и в жизни, когда работник берет дополнительные задачи и работает сверхурочно в надежде на повышение по службе. Однако по умолчанию основная работа, которую выполняет каждый из этих сервисов, различается. Фокусировка на работе, а не на «персоне», помогает осознать, что такие функции, как устранение красных глаз, изменение размера фотографий, добавление фильтров и т. д., полезны только для определенных работ. Роберт вполне может быть талантливым фотографом, у которого больше камер, чем в казино Лас-Вегаса. Но когда он нанимает Facebook* для публикации фото, его заботит не качество, а люди. Facebook* не создан для того, чтобы передавать качество фотографий. Он выполняет другую работу, давая возможность мгновенно поделиться информацией, чтобы друзья могли увидеть и посмеяться над происходящим. Facebook* выигрывает больше от возможности людям отреагировать на снимок, чем от дотошного сохранения качества фотографий и настроек камеры. Как говорил американский экономист Питер Друкер, бизнес думает, что продает одно, — а клиент покупает совсем другое. Иногда тип клиента определяет работу, которую ему необходимо выполнить. Иногда работа сама по себе является единственным значимым фактором. И порой разницу заметить не так-то просто. Узнайте больше В этом материале предлагаем вам изучить еще один разбор метода персон и фреймворка Jobs to Be Done, который в том числе рассматривает, когда они оба могут работать одновременно. Подробнее о Jobs to Be Done: Перевод программной статьи Клейтона Кристенсена Know Your Customers’ “Jobs to Be Done” — о том, почему важно знать, какую именно задачу хотят решить ваши пользователи. Что такое Jobs to Be Done и как его применять: руководство от соавтора фреймворка Боба Моэсты Как подготовить и провести глубинное интервью. Гайд и шаблоны для JTBD-исследования *Facebook принадлежит Meta (признана в России экстремистской организацией и запрещена) **Instagram принадлежит Meta (признана в России экстремистской организацией и запрещена)
==============
В тексте рассматривается применение метода персон и подхода, ориентированного на «работу», которую выполняет продукт. Персоны помогают понять целевую аудиторию, но могут быть бесполезными, если пользователи слишком разнообразны. Ориентация на «работу» более эффективна, когда продукт используется для выполнения конкретных задач. Примеры включают в себя сети доставки еды, где компания, фокусирующаяся на работе, смогла увеличить продажи молочных коктейлей, а также компании, занимающиеся доставкой, и компании, предлагающие услуги по управлению проектами (например, электронная почта). Ключевым является понимание того, какую работу выполняют продукты, а не только описание целевых пользователей. Ориентация на «работу» помогает определить реальных конкурентов и выбрать инструменты, которые наилучшим образом подходят для конкретной задачи.
